Az AX effektus alakulása

TENGELY



Hogyan hat az AXE új hirdetése a férfiasság fejlődő jövőképére

Mi az első, ami eszedbe jut, amikor meglátod az AX illat szavakat? Itt kimegyek egy végtagra, és kitalálom: elképzelheti, hogy egy bizonyos fajta hím, 2008 körül, felöltözve megy ki és veszi fel, a haja gélesített remekmű, amelyet a Jersey Shore . Az AX testpermet erős aromáját hagyta maga után, mivel a ház elhagyása előtt teljesen belemerült a cuccba (valójában teljesen lehetséges, hogy a testpermetet egész éjjel a hátsó zsebében cipelte, éppen esetleg fel kell frissülnie).

Új kampányával az AX változtatni kíván ezen a benyomáson, bemutatva a modern férfiasság sokkal árnyaltabb elképzelését, amely arra ösztönzi a férfiakat, hogy fogadják el saját egyéniségüket, bármi is legyen az. (Közzététel: Az Unilever, az AXE anyavállalata látott vendégül egy nemrégiben tartott sajtóutazáson.) A #FindYourMagic meghívójára alapozva a legfrissebb hirdetés (lásd alább), amely február 7-én, a Super Bowl során került adásba, frissítő eltérés a korábbi évtizedek egyöntetű mentalitásától.







Tömeges fellebbezés: Az örökség

Mielőtt belekezdenénk a mai AX-be, nézzük meg, hol volt a márka. A 2000-es évek elejének AX marketing kampányai annyira sikeresek voltak, hogy a nők képei, amelyek az AX-ben átitatott srácra vetették magukat, sikeresen megégtek kollektív elménkben, ahogyan a cuccok erős bűze is égett az orrunkban. A 15-25 év közötti fiatal férfiak demográfiai vonzerejével a márka minden humoros, tiszteletlen, ideges marketing izomzatát előtérbe hozta, hogy a vonzás katalizátoraként helyezkedhessen el, és olyan srácok, akik korábban nem sok gondolat, hogy ápolják magukat, felszálltak az AX Effect ígéretével.





Az úgynevezett titkos fegyverek azonban nem működnek olyan jól, ha a szabadban vannak. Ahogy beléptünk a 21. század második évtizedébe, annak baljós és manipulatív trükkjei voltak A PUA-tenyészetet kitettük , és nem meglepő, hogy a nők a borzasztó alfa hím módszereit, mint az elhanyagolást, teljesen szörnyűnek találták, és minden ilyen előrelépésnél visszahúzódtak. A trendek megváltoztak. Az AX-ben elárasztott haverból karikatúra lett, egy srác, aki tévesen minden hangsúlyt a külső trükkökre és kellékekre helyezett. A testpermettel átitatott férfi elárasztó illata inkább kikapcsolássá, mint mágnessé vált a nők számára; inkább vicc, mint státusszimbólum.

A márka azonban egyik napról a másikra nem változott. Problémás 2013-as AX hirdetési kampány a javasolt srácok egyszerűen nem képesek kontrollálni magukat egy vonzó nő jelenlétében, és az ilyen kampányok rávilágítottak arra, hogy mennyire elavultak a cég marketing stratégiái. A fiúk fiúk lesznek, csak nem vágták tovább. Kétségtelen, hogy az AXE elterjedtsége a 2007–2010 körüli középiskolai folyosókon szerepet játszott a srácok fokozott nyitottságában az ápolás iránt általában, és a drogéria spray-n nevelkedő fiatal férfiak egy generációja más ápoló termékeket is átvett, hozzájárulva ezzel az erőhöz. a mostani a több milliárd dolláros globális ápolóipar .

Egy méret vége mindenkinek megfelel

Minden olyan srác számára, aki az AX-en diplomázik, és kifinomultabb termékekre tér át, megjelent a középiskolások új termése, amely készen áll a piacra dobásra. A férfi ápolás pedig egyre inkább a szokás: az ipar teljes sebességgel fékez előre, és évente változatosabb választékot kínál a férfi ápoló termékekből. Nem is olyan régen egy srác nagyjából beállt, ha sampont, egy darab szappant, borotvát, borotválkozó krémet, fogkrémet és dezodort vásárolhat. Ma a férfiak arra számítanak, hogy a megvásárolt termékek megfelelnek sajátos, személyes ápolási igényeiknek és aggályaiknak. Nem úgy néz ki, mint a személyre szabási trend hamarosan szűkül, mivel a férfiak ápoló termékei számára elérhető opciók köre folyamatosan bővül, és ahogy a vállalatok elkezdik vizsgálni a felhasználók genetikájára szabott termékek rejlő lehetőségeit.



Bár az AX egyhamar nem hozhatja be a személyre szabás ilyen mértékű szintjét a termékcsaládjába, mégis megtette a lépését a termékválaszték diverzifikálása és a férfiakkal való kapcsolattartás szemléletének megváltoztatása felé. Jason Nik életvezetési tanácsadó és illatszakértő lebontja a váltást: Néhány srác illatszereket vásárol, hogy vonzza a nőket, de sok szempontból úgy gondolom, hogy jobb lesz, ha megkapja, hogy magabiztosabbá váljon. Ha tetszik, magabiztosabbá válik, és ez még jobban működik. A korábbi cookie-cutter palackozott bizalmi kínálatától eltekintve az AX a felhasználóra hagyta, hogy saját személyes márkáját építse fel a 2015-ben kiadott White Label sorozat tetején.

A White Label vonallal az AX elfordult attól, hogy a termékeket vonzza végső vonzerőnek. Ehelyett a márka inkább támogató szerepet vállalt abban a srácban, aki ténylegesen viselte őket, és „beszélgette a beszélgetését” a AX kollektív mentori projekt , amelyen keresztül a márka felkéri a feltörekvő fiatal művészeket, hogy jelentkezzenek John Legend mentorálására, és lehetőségük legyen munkáikat megmutatni akár az SXSW-nél, akár a TIFF-nél. A White Label kampány olyan hirdetéseket tartalmazott, amelyekben az osztályhierarchiák megfordultak: nem számít, hogy a srác orvos vagy csecsemő - az, ahogyan hordozza önmagát, és az általa vetített bizalom, ugyanolyan potenciállal bír a fej megfordításához. .





Az AXE új Advanced Collection termékcsaládjában minden eddiginél nagyobb választékot kínál. Ezúttal ahelyett, hogy egy illatot leíró névbe foglalna (amely az évek során olyan neveket látott, mint az Intense, a Armor és a Dark Temptation - tudod, a csokoládé), az egyes illatokat alkotó összetevők állnak előtérben („Például a dohány és borostyán”), ez a vonal kissé jobban érzi Tom Tomot, mint Jersey Shore . És érdekes módon a testpermetek észrevehetően hiányoznak az új termékcsaládból: kaphat száraz izzadásgátlót, de ez annyiban tart.

Az új férfiasság

A #FindYourMagic segítségével az AX felszabadul korábbi márkás poggyászaiból, hogy újfajta módon vegye fel a kapcsolatot a fogyasztókkal. Már nem arról van szó, hogy illeszkedjen a babe mágneses formához. Ehelyett a srácokat arra ösztönzik, hogy találják ki, mi működik számukra, és építsék fel saját bizalmukat - kapkodják magukat! Matthew McCarthy, az AX & Men's Grooming for Unilever vezető igazgatója szerint a férfiasság ma szeizmikus változásokon megy keresztül. A srácok minden eddiginél jobban elutasítják a merev férfi sztereotípiákat. Évtizedek óta a srácok életének részesei vagyunk, az AX bajnokok pedig igazi srácok és az egyedi vonások, amelyek vonzóvá teszik őket a körülöttük lévő világ számára. Az AX a személyes stílus birtoklása felé tett elfordulásával csatlakozott a férfiasság 2016-os méltó víziójához: bármi vagy, amit csinálsz.